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行业上升期创新求变 国产体育品牌共迎春天
来源: 东莞市佳荣鞋业有限公司 发布时间: 2016-03-21


业内人士认为,企业能否抓住上升期机遇获得快速发展,还得看各自的经营能力。

受益于国家政策的支持及全民运动热潮的带动,国产体育品牌正相继走出低谷。安踏361度匹克特步李宁等近日陆续发布的2015年业绩报告显示,本土体育品牌业绩正集体回暖,共迎春天。其中,李宁告别亏损局面,自2012年以来首次扭亏为盈。安踏则凭借111.26亿元的营收成为首个进入“百亿俱乐部”的中国体育用品企业。

除了政策和外部环境的助推,各大国产体育品牌在过去一年的成绩还归功于它们集体加强内功修炼,从产品研发、渠道拓展、营销拓展、国际化战略等方面创新求变。业内人士认为,未来2-3年仍是体育用品行业回暖期,但企业能否抓住上升期机遇获得快速发展,还得看各自的经营能力。


业绩回暖:李宁扭亏为盈,安踏稳居第一

3月17日,李宁发布的2015年财报显示,全年收入达70.89亿元,较2014年上升17%,净利润1400万元,其中在服装和鞋类业务上都实现了近50%的业绩增长。这是李宁自2012年以来首次实现扭亏为盈,也是2015年初“体操王子”李宁重新复出全面掌管李宁公司后取得的成绩。

除了李宁,其它国产体育品牌也进入回暖期,获得可喜的业绩。2015年,361度营收增长14.1%达44.59亿元,净利润增长30.2%至5.18亿元;匹克的营业额增长9.4%达到31.1亿元,净利润增长约22.3%至3.9亿元;特步去年收入增长10.8%至52.95亿元,净利润增长30.3%至6.23亿元。

安踏的财报则更加抢眼,2015年公司营业收入达到111.26亿元,同比增长24.7%,这是中国体育用品企业首次进入“百亿俱乐部”,其净利润同比增长约20%至20.4亿元。

尽管各大国产体育品牌纷纷回暖,但“排位”已发生改变。财报显示,李宁从2011年开始业绩下滑,到2012年净利润出现近20亿元的巨亏,与安踏差距越来越大,行业老大的位置也被安踏“抢走”。就2015年净利润来看,安踏以20.4亿元远超同行稳居第一,361度、特步、匹克的净利润也分别为5.18亿、4.78亿、3.9亿元,把李宁“甩”得远远的。

有业内人士指出,连曾经巨亏的李宁都扭亏为盈,从另一个侧面反映当前体育用品市场已经进入上升期,行业正在集体回暖。


产品、渠道、营销战略等促体育品牌回暖

李宁方面指出,2015年国家政策的扶持为体育用品行业的发展营造了有利环境。同时,追求健康生活的理念更加深入人心,全民参与体育的热情与日俱增。受此带动,国内体育用品行业在消费品板块整体表现较为低迷的环境下,依然维持向好趋势。安踏集团事局主席兼CEO丁世忠也表示,2015年是体育产业上升为国家战略的第一年,全民健身的蓬勃发展大大促进了体育用品市场的繁荣。

除了政策和环境的利好,国内体育品牌回暖还归功于它们集体加强内功修炼,从产品创新、渠道拓展、品牌营销等方面做出改善。

去年,特步全面提升产品的专业功能,开发了“柔软垫”、“冰纤科技”等跑鞋和服装产品。361度则瞄准跑步市场的巨大需求,借助科技力量促进跑步产品不断升级,跑步类产品成为核心增长点。丁世忠也表示,公司业绩获大幅增长,重要原因之一就是为消费者提供了高性价比的创新产品。

发力电商渠道亦让这些品牌尝到了甜头。2015年,李宁除了继续去库存,还建立了较完善的电商体系,令全年电商收入同比上升95%。特步电子商贸平台的收入也显著提升,占集团年内总收入的低双位数,同时也是天猫销量最高的鞋类体育用品品牌。361度逐步提升电商产品的比重及品类的独特性,尤其是电商平台目前已成为其与百度、乐视体育合作推出智能产品的首要发布平台。

品牌营销也是一大亮点。特步通过继续实施“体育+娱乐”的双轨营销策略,赞助多项知名运动和赛事及多个高收视率的电视节目,加强品牌的时尚精神及体育精神。匹克通过与明星赛事和明星运动员的合作,不仅让匹克品牌知名度大升,还促进了匹克产品的专业化升级和销售增长。截至去年底,匹克篮球鞋已连续7年在国内市场的占有率位列同行业第一。

部分品牌还开启了国际化战略。匹克2015年国际销售额达到6.7亿元人民币,占总营业额比例的21.6%,是海外市场销售占比最高的中国体育品牌。361度也积极拓展新业务并开拓海外市场,在欧美等地布局数百个销售网点,为其品牌全球化奠定基础。

业内人士说法市场利好刺激消费,未来2-3年持续回暖

中国国际体育用品博览会组委会经理崔衍衍表示,运动鞋服已经过了2012年-2013年的滞涨期和衰退期,2014-2015年是重新恢复的阶段,接下来又将进入一个繁荣期。市场利好刺激消费,未来2-3年这个行业一定会持续回暖。

除了本土体育品牌,国际体育大牌阿迪达斯耐克也在中国取得业绩的明显增长。

剔除汇率因素,阿迪达斯大中华区2015年全年销售增长18%,运动表现系列产品和运动时尚系列成为增长驱动力。耐克发布的2016财年一季度业绩显示,其销售额同比上涨5%,其中中国市场销售额较上年同期增长30%至8.9亿美元,订单量也增长了22%,成为增速最快的地区。耐克2013财年在中国的业绩处于下滑态势,直到2014财年二季度才开始回暖,这与国内运动品牌回暖的时期基本一致。


能否在回暖期快速发展,要看经营能力

在鞋服行业独立评论人马岗看来,尽管体育产业处于上升的大环境中,但每个企业能否跟上步伐快速发展还是取决于自身的经营能力。他认为,消费正在升级,消费者将更看重科技功能性产品。从专业性能方面考虑,耐克、阿迪达斯等国际品牌有优势;从性价比来考虑,安踏、李宁等国内一线品牌有优势。而那些二三线的体育品牌将面临双向夹击,生存压力会越来越大。

有业内人士指出,体育品牌市场正在细分,做得越专业越精细就越能获得市场认可。例如匹克专注做篮球鞋,特步研发多种创新技术用于跑鞋和服装,361度则精耕儿童品牌。此外,如何在奥运年、全民运动潮的有利环境下制造话题推动营销也是非常重要的。

从国产体育品牌的2016年度计划也可看出,面对新的市场环境大家都没有松懈,而是根据市场形势和自身情况重点选择发力点,继续“折腾”。例如李宁将继续以互联网战略和平台优化用户体验;安踏将聚焦运动鞋服行业,在安踏、安踏儿童、FILA的基础上构建适合多品牌协同发展的生态系统;匹克要完善团购官网的运营,深度布局篮球市场;特步则将持续实行“3+”战略革新及“体育+娱乐”的双轨营销策略,目标是成为跑者首选的品牌。


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